2. L'appel à l'action

Invitez à acheter. Invitez à visiter votre site. Invitez à appeler un numéro de téléphone. Invitez à venir dans votre magasin. Faites en sorte que cette information soit bien visible : adresse physique, adresse web, numéro de téléphone, horaires d’ouverture, type de cartes acceptées…

Certaines publicités sont impactantes et présentent bien l’offre, mais ne disent pas aux lecteurs quoi faire (acheter, appeler un numéro, demander une documentation…). Il faut donc écrire noir sur blanc ce que le client doit faire, sinon votre lecteur se dira « Oui c’est pas mal…» puis il ira voir une autre publicité et ne pensera plus à votre offre.

La publicité gagnante et efficace implique toujours un appel à l'action. L’appel à l’action se fait à l’impératif ou à l’infinitif (« Renvoyez ce coupon avant le…», « Appelez dès maintenant le….» « Recevez gratuitement votre livre gratuit…»). Ne faites pas payer pour renvoyer un coupon ou autre. Rendez l’action la plus facile possible, c’est le principe de moindre résistance.

Faites un appel à l’action et privilégiez l’appel à l’action immédiate. L’expérience montre que proposer une action décalée dans le temps s’oublie rapidement. Il vaut donc mieux proposer des médias de communication immédiats (téléphone, coupon à renvoyer avant une date limite…). Cela ne veut pas dire qu’il faut oublier les magasins et les sites webs, mais qu’il faut mettre en avant des médias qui incitent à une réponse immédiate.

Affichez de manière subtile des offres limitées dans le temps. Utilisez par exemple des expressions du type « ne perdez pas de temps », « cette offre est valable jusqu'au... », « offre à durée limitée », « tarif spécial pour les réservations anticipées » et « offre réservée aux xx premiers acheteurs ».

Il serait intéressant de tenter une vente en 2 temps, en offrant du gratuit puis en proposant la vente. Exemple : proposer de recevoir un catalogue gratuit avec un échantillon, appeler pour avoir un rendez-vous pour un bilan avec un technicien (pas un commercial !), du type « Appelez le 0 8xx xxx xxx pour obtenir un diagnostic complet de votre situation et recevoir le Kit Support gratuit XXX (appel gratuit) ».

Faites mesurer l’impact de vos publicités en indiquant par exemple un numéro de téléphone spécial, un code opération ou une url de destination dynamique (voir plus haut)…
Encore une fois, ne donnez pas trop de choix à votre lecteur: Donnez 1 réponse à 1 problème, maximum deux options, sinon il hésitera et reportera son achat. De même n’hésitez pas à utiliser les prix psychologiques (terminés par 9…).

Évitez les expressions invitant l’utilisateur à exécuter une action générique telle que cliquez ici qui pourraient s’appliquer à toute annonce, indépendamment de son contenu. Excluez notamment les expressions du type Voir ce site :.
Ces expressions génériques n’apportent aucune valeur au message transmis par votre annonce. En outre, la limitation du nombre de caractères dont vous disposez vous invite à être aussi précis que possible. Si les termes trouvez et cherchez semblent appropriés dans certains cas, ils sous-entendent que l’internaute est toujours en phase de recherche et ne l’incitent pas franchement à cliquer. Incluez une invitation à effectuer une action, telle que : « achetez », « commandez » ou « demandez ».

Le même distributeur e-commerce cherche maintenant un appel à l'action efficace à incorporer à la fin de son annonce. A ce stade, il n'en a pas encore commencé la rédaction, mais désire avoir une idée de la conclusion de son annonce pour savoir vers quelle direction il se dirige.
Après l'avoir félicité pour sa décision, vous entreprenez de l'aider à l'écrire. Ayant remarqué que le site offrait une réduction de 10% valable pendant une durée limitée, quel appel à l'action lui proposez-vous?
Réponse: Sachant cela, c'est assez simple, vous pourriez proposer une tournure de phrase du type:

Commandez dès maintenant et profitez en ce moment du code promo YXZVERT qui vous offre 10% de réduction sur votre prochain achat.

L'appel à l'action est bien à l'impératif ('commandez'), il est en plus suivi d'une raison de plus de passer à l'action, à savoir le code promo, elle aussi introduite par un verbe à l'impératif ('profitez').
Pour bien faire, nous devrions même ajouter la date limite de validité de l'offre: « Attention, cette offre est valable jusqu'au... ».

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