3. Et connaissez votre public

A qui s’adresse votre message ? A chaque audience correspond un type de communication, mais les mêmes types de communication peuvent s'adresser à plusieurs audiences différentes, la teneur du message pouvant être différente afin de correspondre précisément à l’audience visée. On peut par exemple faire une distinction entre des audiences de type direct (le consommateur) et des audiences de type indirect (le distributeur, le prescripteur, le leader d'opinion...).

Au sein de l’audience, on distingue aussi souvent une audience principale (appelée dans le jargon marketing cœur de cible) sur laquelle on concentrera l’effort de communication, en raison de son importance.

L’audience principale peut être surexposée ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de marketing direct, de promotion. Plus l’audience générale est vaste, plus on a intérêt à définir une audience principale. Elle se compose souvent des catégories suivantes :

  • Les utilisateurs les plus importants en nombre
  • Les consommateurs présentant le plus grand potentiel
  • Les leaders d’opinion

À noter qu'il est important de définir les motivations et freins de chaque type de public lors de l'élaboration d'une stratégie.

Pour aller plus loin :

A l’élaboration d’une communication commerciale, on est parfois amené à analyser le processus de décision d’achat. Lors du processus de décision d’achat, certaines personnes jouent un rôle important voire décisif. On peut distinguer ainsi plusieurs catégories d’intervenants dans ce processus : Les prescripteurs, les décideurs, les acheteurs, et les utilisateurs. Selon les marchés ou le type de communication commerciale, on s’adressera à une ou plusieurs catégories, parfois toutes (particulièrement en B to B et grande consommation). Si votre annonce est personnelle (blog, page facebook…) ou n’est pas commerciale (mairies, institution publique…), ces catégories ne sont bien sûr pas valables, mais d’autres pourraient être prises en compte.

Exemple : Si on prend l’exemple d’un jouet, le publicitaire aura tendance à s’adresser à l’utilisateur (l’enfant) plutôt qu’au décideur/acheteur (le parent).
En B to B, le prescripteur est celui qui élabore le cahier des charges, que ce soit en interne ou par l’intermédiaire d’un consultant par exemple. Le décideur choisit les fournisseurs. L’acheteur est en charge de négocier les contrats. L’utilisateur est celui qui utilise le produit ou service au final, cela peut être le salarié pour le cas de fournitures de bureau.

En conclusion, remarquez que le discours publicitaire en tant qu’acte de communication n’est pas un discours de séduction au hasard. Au contraire, et surtout quand on n’a pas d’idée précise, se poser ces questions, formaliser les objectifs et savoir à quelle audience on s’adresse aide à faire venir les bonnes idées et à viser juste. Les sciences de la communication se sont beaucoup intéressées au discours commercial, mais la transposition de ces concepts vers des communications non commerciales est possible.

Choisissons maintenant un bon endroit pour mettre votre annonce.

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